目录：
1.黄金珠宝销售下降原因
2.黄金首饰消费群体有哪些
3.黄金销售下降的原因和措施
4.首饰店黄金价格为什么高
5.黄金市场为何如此火爆?
6.黄金珠宝发展趋势及消费态势分
7.黄金销售额下降的原因
8.黄金销售不好的原因
9.黄金首饰的消费群体
10.黄金销售下滑的原因总结
1.黄金珠宝销售下降原因
（报告来源/作者：浙商证券/马莉）2020年第三季度以来黄金首饰消费开启新一轮景气周期，我们认为黄金饰品消费爆发主要源自黄金首饰消费经历2014-2020年下滑后的正常回归（7年间黄金首饰消费量下滑31.5%）、黄金工艺改进及国潮崛起下年轻消费群体的认同、黄金高位回落后相对平稳及黄金的保值、抗通胀功能。
2.黄金首饰消费群体有哪些
1）黄金首饰消费开启新一轮景气周期2020年第三季度以来，限额以上金银珠宝类销售额增速开始超过社零消费增速，黄金消费呈现高景气度2022年以来黄金珠宝消费增速强劲，1月经销商销售同比增长30%-50%，春节期间全国黄金消费在去年春节叠加情人节高基数背景下仍实现13%增长。
3.黄金销售下降的原因和措施
2）黄金首饰消费为何在当下时点爆发？我们认为主因有三：首先，黄金首饰消费在经历了2003-2013年行业发展的“黄金”十年后，行业接连受到2013年“抢金潮”透支消费、结婚对数下滑、2019年起金价持续上升以及2020年以来的疫情影响，从2013年高位到2020年消费量下滑31.5%。
4.首饰店黄金价格为什么高
本轮黄金首饰消费的爆发实际上是历史受抑制需求的正常回归其次当下黄金首饰消费爆发更是受供给端即黄金工艺改进和需求端国潮文化崛起两者共振影响3D /5G /古法金等黄金工艺改进支撑黄金饰品化发展趋势，国潮文化崛起引发年轻消费群体对古法金的文化认同，黄金消费呈现年轻化趋势。
5.黄金市场为何如此火爆?
黄金消费饰品化、年轻化是本轮黄金首饰消费高景气度的支撑力所在最后，黄金价格从高位回落后相对平稳，更利于消费者购买宏观经济走弱，黄金本身所具有的保值、抗通胀等功能受到消费者欢迎
6.黄金珠宝发展趋势及消费态势分
1.黄金首饰消费为何在当下时点爆发？1.1.黄金首饰消费开启新一轮景气周期我国黄金珠宝行业真正起步是在2002年上海黄金交易所成立随着经济的快速发展，居民支配收入水平的提高，黄金珠宝消费走进婚庆消费场景，2003-2013年是我国黄金珠宝行业消费的“黄金”十年，黄金珠宝市场快速发展（期间黄金首饰消费量 CAGR 为14%）。
7.黄金销售额下降的原因
2013年受金价大幅回落影响，出现“抢金潮”，带动年黄金首饰消费量增长43%之后随着结婚对数在2013年见顶，以及“抢金潮”透支消费，黄金首饰消费进入一轮调整期（2013-2016年 CAGR 为-5%）。
8.黄金销售不好的原因
黄金首饰消费虽然在 2017年和2018年短暂复苏，但是2019年下半年开始金价出现持续性上涨，在一定程度上抑制了黄金首饰的需求2020年 8月金价高点时上海金交易所 Au9999收盘价接近450元/g，而19H1之前金价多在300元/g 之下。
9.黄金首饰的消费群体
202年以来新冠疫情冲击，黄金首饰消费需求复苏再次受到抑制，2019年和2020年黄金首饰消费量分别下滑-8%和-27%黄金首饰消费开启新一轮景气周期2020年第三季度以来，黄金价格回落，限额以上金银珠宝类销售额增速开始超过社零消费增速，周大福内地同店增速和中国黄金营收增速也远高于社零消费增速。
10.黄金销售下滑的原因总结
2021年第四季度周大福内地同店增速依然达到10.7%（其中黄金饰品同店增速23.3%），黄金消费呈现高景气度2021年黄金首饰消费量达到711.3吨，接近2013年高位716.5吨，2014年以来受到抑制的黄金消费需求得到释放和正常回归，开启新一轮黄金消费景气周期。
2022年 以来黄金消费基本面强劲中国黄金协会发布的最新数据显示，今年春节假日 7天，全国黄金消费需求旺盛，在去年春节叠加情人节高基数背景下仍实现13%增长 销售品类上以克重黄金为主，古法金饰品、硬足金饰品，以及虎年生肖饰品受到消费欢迎。
另外，今年春节和情人节两个节日分开，也更有利于黄金珠宝消费
1.2.工艺改进和 国潮崛起助推黄金消费饰品化、年轻化黄金首饰消费为何在当下时点爆发？我们认为除了2014-2020年以来受抑制黄金消费需求的正常回归外，另一个重要的原因在于： 供给端即黄金工艺改进和需求端国潮崛起两者共振带来的饰品化、年轻化趋势影响。
这也是我们看好本轮黄金首饰消费景气周期延续的 支撑力所在 黄金工艺过去几年的技术突破，集中体现在3D 硬金/5G 黄金/古法金：采用了更加先进的电铸技术工艺，同体积大小的饰品重量仅为普通足金的30%，虽然用金量少，硬度是传统千足金的4倍，可制作成更加立体、复杂的造型。
缺点是空心，可能导致永久性损坏古法金2017模仿古代制作金属器物的手工技艺，工艺复古，做工工艺非常厚实，一般大小一样的黄金手镯，古法金要比普通金克重大三分之二，不易变形，可做空心5G 20175G 黄金是在溶金过程中加入石墨烯与其他稀有元素，再经高温熔炼催化，改变分子结构排列方式，使黄金分子结构更加紧密，增加材料硬度。
Grace 优雅：韧性和延展性高； Glorious 璀璨：拥有天然24K 夺目金色，不易褪色； Gentle 高尚：足金999含金量； Genius 天赋：做工精细； Gusty 坚定：硬度高实现多种造型，更具时尚感。
K金 K金较久少量银/铜/锌等，按颜色分 K白/K 红/K 红等按含量分24K （99%）/18K （75%）等1）传统黄金质地较柔软，3D 硬金的硬度是传统千足金的4倍，可制作成更加立体、复杂的造型。
3D 硬金的出现使得整个行业出现了饰品化的潮流
2）周大福引领了古法金潮流，其他黄金珠宝品牌也纷纷跟进，目前古法金是所有黄金珠宝品牌中占比提升最快的细分品类 FY2019上半财年周大福传承系列占黄金首饰及产品零售值的11.6%，近几年快速增长， FY 2022上半财年已经占到43.3%。
古法金以克重计价+加工费的形式进行销售，古法金加工费50-100元/克，普通黄金加工费10-20元/克，加工费远远超越其他黄金产品，所以其更能反映消费者愿意为审美支付高溢价，体现出审美觉醒趋势3）黄金饰品化趋势中出现更多年轻消费群体。
传统的黄金首饰产品因为款式、色泽鲜有年轻人购买， 而古法金采用传统手工工艺锻造，呈哑光色，质感十足尤其是近几年国潮崛起，古法金引发年轻消费者在文化层面的共鸣，受到年轻消费者欢迎根据《金融时报》新闻报道，2021年 4月至9月，千禧一代和 Z世代消费者贡献了周大福“传承系列”产品销售额的56%以上。
Z世代通过时尚消费来表达自我、彰显个性，在不同的时尚品类中， Z世代在珠宝首饰上的年均花费金额最高，领先其他品类根据世界黄金协会的数据，18-24岁年龄段的中国消费者中，59%的消费者从未购买过黄金首饰但正在考虑， 而2016年这一数据仅为16%。
4）古法金采用按克计的透明计价方式，激发了按克计价方式的回归，在零售终端更受消费者欢迎，购买量增加同时也能够规范利用一口价方式牟取高利润的不良现象，利于行业健康发展最后，黄金价格从高位回落后相对平稳，更利于消费者购买。
在黄金价格持续上升阶段，消费需求受到一定抑制目前黄金价格在370元/g 左右，价格相对平稳，也更利于消费者购买另外，在宏观经济走弱的背景下，金本身具有保值、抗通胀等功能受到消费者欢迎黄金饰品具有佩戴功能，以消费属性为主，但黄金作为原材料本身就具备投资属性。
当前疫情反复，经济有所走弱，消费者偏爱购买黄金（报告整理：悟空智库）
